拼多多服务者

【深度】升级版拼多多与夹缝中生存的代工厂

发表时间:2024-02-24 15:00作者:佚名

记者| 林北辰

编辑| 肖芳

多多正在升级。

很多细心的用户发现,拼多多给人的感觉越来越像淘宝了。 无论是积极参与各大购物节所释放的优惠补贴,还是APP界面、首页推荐的展示方式,拼多多都在向传统电商巨头看齐。

曾经拼多多最有特色的团购团卖模式现在已经发生了变化。 用户可以通过与陌生人分享物品来获得低价,而无需与朋友分享。 团购变得越来越像个人购买。 最初为拼多多打开市场的“朋友帮你0元买”模式已经退居二线。 只保留个人页面的入口,并不是所有商品都可以0元折扣购买。

用户也在升级。 研究机构数据显示,截至2018年9月,拼多多在一二线城市的用户占比接近50%。

早期主打的“社交电商”也被削弱。 目前,拼多多上最强的社交属性来自于“多多果园”的偷水和浇水过程。 用户可以模拟种植农产品,去朋友的庄园偷水、采摘水果。 并完成任务获得奖励; 当多多果园的水果成熟后,拼多多实际上会给你邮寄一份游戏中种植的水果。

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疯狂成长后,拼多多正在努力摆脱卖劣质假货的标签,向正规电商大军靠拢。

紧急改变

淘宝不欢迎粗制滥造的商家,拼多多也不欢迎,尽管这些商家在拼多多的早期发展中发挥了重要作用。 今年,尤其是上市后,拼多多开始快速升级:

拼多多不想放弃低价标签,但也想提高产品质量。 一个重要举措就是推行工厂计划的C2M(客户到工厂)模式,与商家合作打造联合品牌和大众化产品。

今年12月,拼多多推出了新的品牌计划,支持主机厂。 预计支持1000个工厂品牌,首期试点20个,包括家卫士、松发陶瓷、三和厨具、百雅纸尿裤、富光保温杯等。 等,涵盖多个行业。 这些企业来自各行各业,但有着相似的标签和困境:他们长期为国外品牌代工,都是国际供应链的上游企业。 同时,它们面临着转型困难、价格优势难以转化为规模优势等挑战。

拼多多亟待升级,舆论压力是重要因素。 此次疫情爆发发生在拼多多上市之后。 拼多多需要迅速撕下山寨、假货的标签——拼多多主动通过工商、食药监、公安等行政执法机构执法。 该组织提供假冒商品生产和销售的线索。

更重要的是,拼多多正在收割来自一二线城市、已经拥有丰富网购经验的用户。 数据显示,截至今年9月,拼多多和手机淘宝的重叠用户数同比增长141.7%至9580万,与京东的重叠用户数为6351万,同比增长141.7%。同比增长445%。 与其他平台相比,拼多多的独享用户比例正在迅速下降。

这意味着拼多多已经与淘宝、京东正面竞争。 如何打造自己的核心竞争力是拼多多必须思考的问题。

中国电子商务中心主任曹雷认为,拼多多的“新品牌计划”本质上是其内生发展需求驱动,从长远来看与口碑和信用高度相关。 拼多多自己也很清楚,自己只能走一条中间的发展道路。 而不是像网易严选、京东制造那样打造自营品牌,而应该扶持一大批有工业制造能力但没有品牌建设能力的传统制造工厂。 更少的SKU和更高的交易量满足了用户和商家品牌升级的需求。

拼多多想要打造的核心竞争力是与代工厂合作,打造物美价廉的产品。

铸造厂的悲欢离合

松发陶瓷是拼多多新品牌计划第一期试点的代工厂。 拼多多上的陶瓷品牌“巨兔”就是在这个工厂诞生的。

2018年9月我刚加入拼多多时,低价销售的策略遭到了松发内部员工的强烈反对。 松发营销部部长卢绍新刚刚在公司系统下达了10万只瓷碗的生产订单。 生产部负责人冲进办公室问道:“为什么卖这么低的价格?还是这么大的订单?” 期间,对方把手机扔在桌子上,说道:“这个订单我们不能做!”

长期以来,松发从事出口贸易,生产一度以FOB(Free on Board)模式为主——工厂接到国外订单后开工,三个月后交付码头,现金结算。 虽然存在税收、运输等渠道成本,但瓷器的定价是根据国外当地的消费水平来定价的。 通过外贸定制渠道,瓷器的利润往往可以达到50%以上。

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与巨兔同款的骨瓷碗三件套在英国网站售价为19英镑(约合人民币166元),在亚马逊等电商平台售价为13英镑。 拼多多上的价格仅为19.9元。

松发公司电商负责人郑志武向界面新闻记者透露,虽然拼多多免费为巨兔和松发的新品牌策划服务,但自2018年9月平台上线以来,松发销售的瓷器几乎全部都是松发公司的产品。按成本价出售,目前没有利润。 从短期来看,这是一笔亏损的交易。

与拼多多合作的另一个纸巾品牌可心柔,利润也微乎其微。 可心柔每包纸巾的快递物流成本为0.125元/包,生产成本为0.91元/包,净利润仅为3.2分钱/包。 拼多多上售价29.9元的28包纸巾,每单利润不到9毛钱。

外贸订单萎缩,转内销过程中市场尚未打开。 只有这样,代工厂才愿意降低利润,与拼多多合作,先把销量和品牌做好。

2015年上市初期,松发就意识到转型内销,提高国内市场份额。 2016年,松发成立电商团队,旗下子品牌“巨兔”也随之诞生。 入驻天猫,瞄准相对平价且注重设计的年轻市场,而原创品牌“松发”仍保持高端设计定位。

在入驻拼多多之前,松发就已经在电商和家居领域进行了多次年轻化和多元化的尝试。 参加各类家居节及线下展会,突出自主设计的国宴款、月光瓷、儿童系列IP,但因品牌知名度有限,收效甚微。

线下,松发正尝试通过线下零售店打通渠道。 松发在潮州市旅游牌坊街开设了一家三层体验店。 涵盖了松发大部分特色瓷器,从国宴同款到花瓶、米罐等。 它试图通过大规模分销来抢占市场。 。

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松发体验店国宴同款瓷器

然而,高昂的租金和门店成本让松发的线下扩张戛然而止。 零售店的渠道成本一度占到总成本的60%。 松发产品价格居高不下,品牌推广失败。

松发并不是潮州市唯一一家瓷器公司。 与松发办公楼同一条街上,还有另一家历史更悠久的顺祥陶瓷企业。 其品牌和技术定位与松发相似。 对于潮州大部分瓷企来说,比相互竞争更棘手的问题是内销和出口的困境:做内销时,品牌不强,但做外销时,市场需求有盛有衰,订单有增无减。并且利润难以控制。

对于外贸企业转内销的困境,上海社科院世界经济研究所研究员胡晓鹏认为,关键在于供给、需求和分配问题:如果不不知道产品卖给谁、卖什么、如何卖,你只能找到合适的产品以及如何卖。 只有定位品牌,制定差异化战略,才能有效发挥生产优势和价格优势,最终形成品牌效应和规模效应。

加入拼多多后,一款售价19.9元的骨瓷碗三件套上线三个月内就卖出了近5万件。 除了流量倾斜的承诺外,拼多多的单品高层订单可以让松发工厂产能提升30%,品牌上线三个月内复购率达到20%。

陆少辛的考虑是利用拼多多的新品牌计划推出自己的“巨兔”品牌,在未来获得更多的议价能力。 “日用瓷属于低频消费品,国内消费者很少关心它是哪家工厂生产的。除非像建筑陶瓷那样投入大量的营销成本,否则才能形成一定的品牌壁垒。”

这是中国铸造厂普遍存在的问题。 对于纳入首期20个新品牌计划的Home Guard来说,问题更为直接:母公司松腾实业长期为霍尼韦尔、惠而浦、飞利浦等品牌代工; 转型内销后,自主品牌“Home Guard”的技术、材料和生产线均采用与国际品牌相同的标准。 但由于代工原因,无法获得消费者的信任,导致自主品牌销量惨淡。

最终导致业务亏损的,是代工厂对未来的期望。 与其苦苦自力更生,松发更愿意忍受暂时的降价,以获得未来的品牌效应。

“我们不知道这种损失会持续多久。” 郑志武说,“都说品牌和价格最重要,我们的想法是先有品牌,然后才能谈价格。我们现在的目标是全力打造自己的品牌。”

拼多多的算盘

拼多多想与迪士尼打造组合,但现在的拼多多根本不像。

广发证券在相关研报中指出,评选了3700个SKU,每类产品只有1-3个品牌。 低SKU带来了资本运作效率的提升和运营成本的降低。

虽然拼多多正在引导拼多多采用少SKU模式,但从整个平台来看,今年一季度拼多多的用户达到2.95亿,活跃商家数突破100万,且商家数量还在不断增长。 。

事实上,工厂里的SKU并不多。 在建厂计划中脱颖而出的卫生纸品牌可欣柔,有33个卫生纸SKU在售,其中3个累计销量超过10万张,其余销量平平,部分产品销量不到百张件。

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可心柔热门车型对比

曹磊表示,随着商家增多,SKU增多,爆款产品肯定会越来越难卖,但这个前提是建立在流量不增加的基础上的。 目前,拼多多仍在快速增长,一季度新增用户数千万。 此外,商家的素质也在不断调整、清理、淘汰,导致消费者信任度不断提高。 因此,创造受欢迎的产品对某些人来说很容易,但对另一些人来说却很困难。 主要倒逼商家提升品质、洞察用户需求。

拼多多引入更多商家,让他们相互竞争,那些满足用户需求、适应平台规则的留下来。 即便是与拼多多合作的拼多多工厂,也依然是优胜劣汰。

拼多多联合创始人达达曾对媒体表示,10年前,电商平台的治理逻辑是,好的就推广,坏的就逐步淘汰。 但拼多多并没有时间窗口来实施这样的平台管理。 只能用比较激烈的方式,让好的更快的崛起,让坏的更快的淘汰。

拼多多淘汰商家的方法略显激进:除了大力降价之外,拼多多对商家实行非常严格的监控制度。 在新的品牌计划中,拼多多在工厂安装摄像头进行监管,并要求厂家上传包括原材料采购记录、监测报告、生产日志等在内的所有信息。

一位因抽查罚款而被迫关店的儿童手表商家为界面新闻记者算了一笔账:一款手表在拼多多上降价至19.9元,其中拼多多扣除了千分之四。 该商家被发现质量不合格,当月售出1500块手表。 但拼多多的罚款是从抽查之日起三个月后计算的,罚款金额是总营业额的三倍,共计27万。

也就是说,单一的抽查问题就可能对小企业造成致命打击。 正是通过这些手段,拼多多从根本上、有效地淘汰了一批尾部商家。 对于普通商家,拼多多要求上传资质证明,实行定期抽检制度,不合格立即处以罚款。

至于盈利模式,拼多多则没有任何关系。 毛利率被压缩至10%,部分热门产品的价格甚至接近于零利润。 主要利润来自会员费,每年收费60-120美元。 但拼多多的主要收入来源是在线营销服务。 第三季度财报显示,网络营销服务收入为29.741亿元,占总收入的88%。

已经通过清理商家、改革自身在市场站稳脚跟的拼多多正在寻找上升之路。 开始向正规电商大军靠拢,正在迅速逼近淘宝。

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